La pregunta llega tarde casi siempre. Un gerente de marketing nos escribe en marzo porque su agencia actual deja de responder los miércoles y la campaña de Día de la Madre se cae. Quiere cambiar para mayo. Cambiar de agencia bien hecho toma cuatro semanas mínimo. Apurar la decisión es la forma más cara de salir del problema. Vamos a desarmar cómo elegir bien. Para fijar el presupuesto realista antes de empezar, dejamos también los rangos comerciales reales para retainer y campaña en Perú.
¿Por qué importa tanto elegir bien una agencia de publicidad?
La agencia que eliges hoy define la calidad de tu comunicación los próximos 18 a 36 meses. Cambiar agencia sale caro: el equipo nuevo necesita tres meses para entender la marca, otros tres para producir trabajo decente y un trimestre adicional para acumular insights útiles. Si eliges mal, perdiste un año de momentum y la inversión que hizo el negocio en ese tiempo.
Los CMOs que más aciertan en la elección comparten un método. No buscan la agencia más linda del mercado. Buscan la que mejor encaja con la operación de su empresa, la cultura de su equipo y la realidad de su categoría.
¿Qué cinco preguntas hay que responder antes de buscar agencia?
Antes de mirar afuera, define adentro qué necesitas.
¿Qué problema concreto quieres resolver? No es lo mismo “necesito posicionamiento de marca” que “necesito leads B2B calificados”. Cada uno pide capacidades distintas. Un brief operativo claro filtra mejor que cualquier checklist genérica.
¿Cuál es el presupuesto anual realista? Honestidad acá ahorra tiempo. Una agencia que cobra S/ 25.000 mensuales no va a aceptar fee de S/ 8.000. Una que cobra S/ 6.000 no va a tener el equipo para una operación grande. Si todavía no manejas los rangos, en cuánto cuesta contratar una agencia en Perú están los cuatro niveles con cifras concretas.
¿Qué velocidad de respuesta necesita tu negocio? Si la categoría es coyuntura permanente (retail estacional, banca, política), necesitas agencia con turn-around de 24 a 48 horas. Si la categoría es lenta (industrial, construcción), puedes pedir profundidad y aceptar 5 a 7 días.
¿Cuántas personas internas vas a poner para gestionar la relación? Una persona implica agencia que se mueve sola con poco input. Tres personas implican proceso colaborativo más exigente.
¿Qué decisiones quedan adentro y cuáles se tercerizan? La estrategia de marca casi siempre se mantiene adentro. La ejecución creativa, paid media, producción audiovisual y SEO se tercerizan. Define la línea antes de buscar.
¿Qué filtros operativos sirven para armar la lista corta?
Una vez claro lo que necesitas, filtra candidatas con cinco criterios concretos.
Especialización sectorial demostrable. ¿Trabajaron antes con tu categoría o una adyacente? Banca, retail, salud, educación, consumo masivo, B2B industrial son mundos distintos. Una agencia con casos en tu sector entiende los matices regulatorios, los ciclos comerciales y el lenguaje del cliente final.
Equipo real y estable. Pide el organigrama del equipo que va a atender tu cuenta con nombres, antigüedad y roles. Las agencias que rotan personal cada seis meses son mala señal. Pide ver los LinkedIn de los seniors. Si el portafolio que muestran lo hizo gente que ya no está en la agencia, es portafolio prestado.
Casos verificables. No te quedes con la presentación de Powerpoint. Pide el contacto del cliente referente y conversa con él 30 minutos. Las preguntas: ¿cumplieron tiempos?, ¿qué hicieron cuando hubo crisis?, ¿qué cambió con el equipo?, ¿qué te molesta de trabajar con ellos?, ¿qué te gusta?
Modelo comercial transparente. Pide la estructura de costos detallada. Fee mensual de cuenta, costos de producción, fee de paid media, fee de SEO, costos de licencias. Si el modelo es opaco o todo entra “bajo el fee”, desconfía.
Cultura compatible. Una reunión informal con el equipo que va a manejar tu cuenta dice más que tres deck presentaciones. Si en esa reunión sientes que hablan idiomas distintos, no contrates.
¿Cómo se estructura el proceso de selección en cuatro semanas?
Semana 1: shortlist. Identifica ocho a doce agencias candidatas. Fuentes: recomendaciones de pares, directorios (Clutch, Sortlist, IAB Perú, ANDA), búsqueda en LinkedIn por “head of strategy” o “creative director” en agencias peruanas.
Semana 2: brief y RFI. Manda un brief corto (dos páginas) con problema, contexto, presupuesto rango, timeline esperado. Pide RFI (Request for Information) de una página máximo. Filtra a cinco candidatas con base en la calidad del RFI: profundidad de comprensión del brief, preguntas inteligentes, equipo propuesto.
Semana 3: pitch focalizado. Las cinco finalistas presentan en 45 minutos. No pidas una campaña completa terminada: el pitch debe pesar lo justo para tomar decisión sin convertirse en producción gratuita. Pide: lectura de tu negocio, hipótesis de territorio creativo, cómo estructurarían el primer trimestre, equipo propuesto y modelo comercial. Mantén el alcance acotado y respeta el tiempo que cada agencia invierte.
Semana 4: decisión y cierre. De las cinco, elige dos finalistas. Reunión de tres horas con cada una en su oficina. Conoce al equipo completo, no solo a los que pitchearon. Verifica referencias con dos clientes activos de cada finalista. Negocia contrato, alcance, KPIs, política de salida y onboarding. Firma.
¿Qué hay que pedir explícitamente en el contrato con la agencia?
Equipo nominal con dedicación. El contrato debe especificar quién atiende la cuenta y qué porcentaje de su tiempo dedican. Si el director creativo “supervisa” pero no diseña, eso tiene que estar claro.
SLA de respuesta. Tiempo máximo para responder mail (hábil), tiempo de turn-around para piezas urgentes, tiempo para piezas estándar.
Política de cambios. Cuántas rondas de cambios incluye el fee, qué cuesta una ronda extra.
Propiedad intelectual. Las piezas terminadas son tuyas. Las fuentes editables (PSD, AI, archivos After Effects) también, no solo el render final.
Reportes. Frecuencia, formato, qué métricas, quién los presenta. Para acotar el set y no terminar con treinta indicadores, ayuda partir de los diez KPIs por etapa del embudo que sí mueven negocio en Perú.
Cláusula de salida. Aviso previo (típicamente 60 días), entrega de archivos, transición ordenada al equipo siguiente.
KPIs y revisión trimestral. Tres a cinco KPIs que la agencia se compromete a mover. Revisión cada tres meses con consecuencias claras si los KPIs no se mueven.
¿Cuáles son los errores más comunes al elegir agencia?
Elegir por la presentación más linda. El deck no se entrega al cliente final. La calidad del trabajo cotidiano sí.
Ignorar la química con el equipo de cuenta. Vas a hablar con esa gente cinco veces por semana. Si la primera reunión te incomoda, va a ser peor en el mes seis.
Subestimar el costo total. Fee mensual + producción + paid media + licencias suma rápido. Pide proyección anual completa antes de firmar.
No verificar referencias. Las referencias que la agencia te da están filtradas. Pide dos clientes activos y uno saliente. La conversación con el saliente es la más reveladora.
Apurar el proceso por presión interna. Si el equipo necesita la agencia para “ya”, hace falta primero parchar internamente con freelancers o consultor de transición.
¿Cuándo no conviene contratar agencia?
Hay momentos donde no contratar agencia es la decisión correcta.
Cuando el problema es estratégico, no de ejecución. Si tu negocio no tiene claro su posicionamiento, contrata consultor de marca primero. La agencia ejecuta sobre estrategia clara.
Cuando el volumen no justifica. Si tu inversión total en marketing es menos de S/ 15.000 mensuales, una agencia full-service va a sentirse cara. Mejor freelancer especialista o agencia boutique.
Cuando ya tienes equipo interno potente. Si tienes dos diseñadores, un copy y un planner adentro, lo que necesitas es head of marketing senior, no agencia. Si todavía estás definiendo esa estructura, los números comparados están en in-house vs agencia externa con cifras peruanas honestas.
¿Cómo trabaja La Cura el onboarding con clientes nuevos?
Trabajamos con un proceso de onboarding que toma seis semanas. Las primeras dos son auditoría y comprensión profunda del negocio. La tercera y cuarta es construcción del territorio creativo y plan trimestral. Las siguientes dos son arranque controlado de ejecución. Cobramos por proyecto o fee mensual según escala. El equipo del cliente conoce a todo el equipo nuestro, sin filtros.
Si estás evaluando cambiar agencia o contratar la primera, escríbenos por WhatsApp. Te mandamos la plantilla de RFP que usamos con clientes para estructurar tu búsqueda y conversamos 30 minutos sin compromiso para entender tu caso concreto.
Otras preguntas frecuentes
¿Qué preguntas hacer en la primera reunión con una agencia?
Pregunta cinco cosas: quién compone el equipo asignado a tu cuenta (no solo el equipo de pitch), qué casos del mismo sector han trabajado, cómo miden el éxito de una campaña, qué proceso siguen de briefing a entrega y qué incluye el retainer vs qué cobran aparte. Las respuestas vagas son señal.
¿Cuántas agencias debería poner a competir en una licitación?
Tres agencias máximo es la práctica recomendada. Una sola agencia sin competencia te deja sin punto de comparación. Cinco o más agencias en pitch implica que cada una invierte poco tiempo en tu brief porque la probabilidad de ganar es baja, y termina en propuestas genéricas. Tres equilibra esfuerzo de las agencias con tu capacidad de evaluar comparado.
¿Qué señales de alerta detectar al elegir agencia?
Banderas rojas: equipo del pitch que después no aparece en la operación, casos sin métricas verificables, falta de claridad sobre quién hace qué, descuento agresivo sobre la primera tarifa, reportes de campañas pasadas sin datos del cliente y promesa de resultados sin contexto de inversión y tiempo.