La pregunta sobre si armar equipo de marketing interno o trabajar con agencia externa llega a casi todo gerente general peruano cuando la facturación cruza el millón de dólares anuales. Antes de eso es lujo. Después es decisión de estructura que define los próximos cinco años. Vamos a desarmar el trade-off real con números peruanos del 2026.
¿Cuánto cuesta cada opción en cifras honestas?
Un equipo de marketing interno mediano en Lima cuesta entre S/ 35.000 y S/ 80.000 mensuales según seniority y tamaño. Un head of marketing senior, un copywriter, un diseñador y un community manager con sueldos de mercado, beneficios sociales, equipos, software y office cuestan eso. Suma rotación, capacitación y vacaciones que no se pueden cubrir.
Una agencia externa de tamaño mediano cobra entre S/ 12.000 y S/ 35.000 mensuales por una cuenta full-service. Hay agencias boutique desde S/ 6.000. Hay agencias premium desde S/ 50.000. La mayoría de marcas peruanas medianas trabaja con presupuestos en el rango medio. Para abrir cada modelo comercial con sus tickets reales, está documentado en cuánto cuesta contratar una agencia en Perú.
A primera vista la agencia parece más barata. La realidad es más compleja porque las dos opciones no entregan exactamente lo mismo.
¿Cómo se comparan in-house y agencia externa de un vistazo?
| Dimensión | Equipo in-house | Agencia externa |
|---|---|---|
| Costo mensual típico (mediana empresa Perú) | S/ 35.000 a S/ 80.000 | S/ 12.000 a S/ 35.000 |
| Conocimiento del negocio | Profundo, de los pasillos | Aprende en 3 a 6 meses, depende del briefing |
| Velocidad para piezas tácticas | 2 a 24 horas | 2 a 5 días según flujo |
| Diversidad creativa | Limitada al equipo armado | Amplia, equipos rotativos por categoría |
| Especialistas verticales (paid, SEO, RRPP, audiovisual) | Difícil cubrir todos full-time | Disponibles bajo el mismo contrato |
| Confidencialidad de lanzamientos | Alta | Media, requiere NDA |
| Costo marginal del crecimiento | Sube linealmente con headcount | Sube por proyecto o ampliación de scope |
| Riesgo principal | Quedarse atrás en tendencias | Perder consistencia de marca por cambio de equipo |
| Ideal cuando | Operación estable, alta frecuencia, sensibilidad confidencial | Picos de proyecto, capacidades nicho, perspectiva externa |
¿Qué ventajas gana el equipo in-house?
Conocimiento profundo del negocio. El equipo interno sabe qué piensa el equipo comercial, qué reclamos llegan a servicio al cliente, qué pidió el directorio en la última junta. Ese contexto es invisible para una agencia y toma años acumularlo.
Velocidad de ejecución cotidiana. Una pieza chica que pide post-venta se hace en dos horas. Con agencia se hace en dos a cinco días según el flujo de aprobación.
Consistencia de marca a largo plazo. Las decisiones acumuladas (tono de voz, paleta, jerarquía de mensajes) se sedimentan en el equipo. Cuando hay rotación, el manual queda. Cuando cambia agencia, mucho conocimiento se pierde.
Confidencialidad. Lanzamientos críticos, productos en desarrollo, comunicación de crisis. Trabajar con material sensible adentro reduce filtraciones.
Alineamiento con KPIs internos. El head de marketing interno tiene su bono atado a venta o lead. La agencia tiene fee fijo. El alineamiento de incentivos es estructural.
¿Qué ventajas gana la agencia externa?
Diversidad creativa. Una agencia ve veinte categorías por año. Lleva insights de retail al banco, de banca al retail. El equipo interno se quema mirando solo su categoría.
Especialistas que ningún equipo interno justifica. Director de arte senior con reconocimiento, planner senior, productor audiovisual, especialista SEO técnico, programmatic trader. Tener uno de cada adentro suma rápido sobre los S/ 200.000 mensuales en planilla y la mayoría va a estar 30% del tiempo ocupado.
Capacidad de escalar y bajar. Mes pico de campaña: la agencia mete cinco personas. Mes flojo: vuelve a dos. El equipo interno paga doce sueldos los doce meses.
Mejor benchmarking. La agencia ve qué hacen tus competidores y qué hacen marcas de otras categorías que podrías inspirarte. El equipo interno tiende a mirarse el ombligo.
Decisiones más frescas. El equipo interno se acostumbra al gris de la marca. La agencia llega con ojos nuevos cada cierto tiempo y propone movimientos que internamente nadie se anima a sugerir.
¿Cómo se ven los costos reales comparados en una empresa mediana en Lima?
Empresa de retail con facturación anual S/ 30 millones, presupuesto marketing 4% (S/ 1,2 millones anuales = S/ 100.000 mensuales).
Opción 100% in-house.
- Head of marketing: S/ 12.000 (rango Lima 2026: S/ 10.000 a S/ 15.000)
- Copywriter senior: S/ 7.000 (rango: S/ 6.000 a S/ 8.500)
- Diseñador senior: S/ 7.000 (rango: S/ 6.000 a S/ 8.500)
- Community manager: S/ 2.300 (rango: S/ 2.000 a S/ 2.500)
- Productor audiovisual junior: S/ 4.500
- Director de paid media: S/ 4.500
- Planner: S/ 7.000 (rango similar a senior: S/ 6.000 a S/ 8.500)
- Sobrecargo de planilla (gratificaciones, CTS, EsSalud, vacaciones, SCTR, AFP empleador): +42% sobre sueldos = S/ 18.612
- Software (Adobe, Asana, Hootsuite, Meta Business, Google Ads): S/ 4.000
- Equipos y office: S/ 3.500 Total mensual: S/ 70.412 + producción tercerizada para video.
Opción 100% agencia externa.
- Fee mensual full-service: S/ 28.000
- Producción audiovisual mensual: S/ 18.000
- Paid media management: S/ 8.000 (sobre inversión)
- Inversión en pauta: S/ 30.000
- Licencias propias: S/ 2.000 Total mensual: S/ 86.000. Con agencia el pago es honorario directo, sin sobrecargos sociales ni vacaciones que cubrir. La pauta va directo al medio, no a la agencia.
Opción híbrida (recomendada para este caso).
- Head of marketing interno: S/ 12.000
- Community manager interno: S/ 2.300
- Sobrecargo de planilla (42%): S/ 6.006
- Software interno: S/ 2.000
- Agencia externa para creatividad y producción: S/ 25.000 (honorario, sin sobrecargo)
- Inversión en pauta directa: S/ 30.000 Total mensual: S/ 77.306, con líder interno + capacidades externas en simultáneo.
¿Cuándo conviene un equipo 100% in-house?
Volumen alto y constante. Empresas con flujo de comunicación diaria pesado (banca, retail con miles de SKUs, telco). El equipo interno se justifica por carga sostenida.
Categorías donde el conocimiento técnico es crítico. Banca (regulación), salud (compliance), industrial B2B (jerga técnica). El equipo interno se vuelve experto y no necesita reeducar a una agencia cada año.
Operaciones con muchos canales propios. Email, app, web, redes, branch. La operación cotidiana es tan grande que tercerizar fragmenta la experiencia.
Equipo grande con presupuesto mayor a S/ 100.000 mensuales solo en personas.
¿Cuándo conviene trabajar 100% con agencia externa?
Empresas pequeñas y medianas con presupuesto menor a S/ 25.000 mensuales en marketing. No hay forma de armar equipo decente con eso. Mejor un head de marketing fraccional o gerente comercial supervisando + agencia.
Empresas en lanzamiento o reposicionamiento. El primer año post lanzamiento, la agencia trae velocidad y experiencia que el equipo interno no tiene.
Categorías estacionales. Negocios que tienen tres meses fuertes y nueve flojos. El fee fijo a equipo interno duele en los meses lentos.
Cuando la cultura interna no es de marketing. Empresas industriales con management ingeniero. Tener un líder interno funciona, pero el ejército ejecutor afuera.
¿Cuándo conviene un modelo híbrido?
Empresa mediana con facturación entre S/ 10 y S/ 100 millones anuales. Es el rango donde el híbrido casi siempre gana.
Estructura típica del híbrido.
- Adentro: head of marketing senior, community manager con rango y entregables claros, asistente de marketing.
- Afuera: agencia para creatividad, producción audiovisual, paid media especializado, SEO y GEO.
El head interno sostiene la consistencia de marca y la conexión con el negocio. La agencia trae las capacidades especializadas que adentro no se justifican.
¿Cuáles son los errores comunes al decidir el modelo?
Armar equipo interno sin head senior. Tener tres juniors sin un líder con experiencia es peor que tener una agencia. Los juniors necesitan dirección.
Contratar agencia y duplicar adentro. Si tienes agencia para creatividad, adentro no necesitas copywriter ni diseñador full-time. Cambia la estructura interna cuando contratas afuera.
Asumir que agencia es siempre más barata. Lo es solo si la usas bien. Si abusas de cambios, urgencias y reuniones interminables, la agencia termina costando más que un equipo interno.
No medir productividad real. Una agencia que hace 50 piezas mensuales por S/ 30.000 sale S/ 600 por pieza. Un equipo interno que hace 200 piezas mensuales por S/ 80.000 sale S/ 400 por pieza. Mide producción real, no solo costo.
¿Cómo decidir entre in-house, agencia o híbrido en tu caso?
Pregunta uno: ¿cuál es tu presupuesto total mensual de marketing fuera de pauta?
- Menos de S/ 15.000: agencia boutique o freelancer.
- S/ 15.000 a S/ 50.000: híbrido con head interno + agencia mediana.
- Más de S/ 50.000: in-house pesado o híbrido amplio.
Pregunta dos: ¿qué tan especializada es tu categoría?
- Muy especializada (banca, salud, B2B técnico): inclínate a in-house.
- Estándar (retail, consumo masivo, servicios): inclínate a híbrido o agencia.
Pregunta tres: ¿qué velocidad de respuesta necesita tu negocio?
- Diaria con turn-around en horas: in-house o agencia con dedicación alta.
- Semanal con planificación: agencia mediana funciona bien.
Pregunta cuatro: ¿qué tan estable es tu volumen de marketing?
- Estable: in-house gana.
- Estacional: agencia gana.
¿Cómo trabaja La Cura el modelo híbrido con sus clientes?
Trabajamos en modelo híbrido con la mayoría de clientes. Nos integramos al head de marketing interno y operamos como su equipo extendido. Reuniones semanales, acceso compartido a herramientas, criterios alineados. La idea es que el cliente sienta que somos parte del equipo, no proveedor distante. Si vas a contratar agencia, antes de firmar revisa los siete criterios para elegir bien y los diez patrones de alerta para evitar quemar seis meses.
Si estás evaluando armar equipo interno, mantener agencia o cambiar de modelo, escríbenos por WhatsApp. En 30 minutos te ayudamos a estructurar el análisis y a hacer los números honestos para tu caso.