El gerente general del cliente nos pidió un tablero de marketing en una pantalla. Sin scroll. Que pueda mirarlo en treinta segundos al final del mes. Esa restricción cambió cómo seleccionamos KPIs. Quedaron los que mueven decisiones del negocio. Los demás sobraban. Acá va el método que aplicamos hoy con cuentas peruanas medianas.
¿Por qué tantos tableros de marketing no sirven?
El tablero tradicional de agencia tiene treinta métricas. Impresiones, alcance, frecuencia, CTR, engagement rate, follower growth, sentiment, share of voice, top of mind, awareness aided, awareness unaided, intent, consideration, NPS, CAC, LTV, churn, MRR, ARR.
El gerente general mira eso y se aburre. No sabe qué hacer con la información. La métrica vanidosa (likes, alcance, followers) infla informes, pero no informa decisiones de negocio.
El tablero útil tiene cinco a diez KPIs ordenados por etapa del embudo, con un comentario corto al lado de cada uno explicando qué pasó y qué se va a hacer.
¿Qué marco de cinco etapas usar para los KPIs de marketing?
Trabajamos los KPIs en cinco etapas del embudo, dos métricas máximo por etapa.
Etapa 1: awareness. ¿La gente conoce tu marca? Etapa 2: consideración. ¿La gente te tiene en cuenta cuando va a decidir? Etapa 3: conversión. ¿La gente compra, contacta o se registra? Etapa 4: retención. ¿La gente vuelve y se queda? Etapa 5: advocacy. ¿La gente recomienda?
Cada etapa con dos KPIs máximo. Total: diez KPIs, no treinta.
¿Qué KPIs medir en la etapa de awareness?
KPI 1: awareness aided en tu categoría. Pregunta de estudio: “¿Cuáles de las siguientes marcas conoces?” Muestras logos. La gente marca las que reconoce.
Cómo medirlo en Perú: estudio de tracking trimestral con 300 a 500 personas en tu target. Costo aproximado S/ 8.000 a S/ 18.000 por ola, según consultora. Si presupuesto es bajo, panel sintético calibrado puede dar lectura direccional por S/ 2.500 mensual.
Meta razonable: que tu marca crezca al menos 3 puntos porcentuales por trimestre durante el primer año post lanzamiento o relanzamiento.
KPI 2: search volume de tu marca. Cuántas personas te buscan por nombre en Google. Lo mides con Google Trends y Google Search Console.
Meta razonable: crecimiento mes contra mes. Si bajó significa que la presencia de marca está debilitándose.
¿Qué KPIs medir en la etapa de consideración?
KPI 3: tráfico calificado al sitio web. Visitas que llegaron al sitio y completaron al menos un evento de consideración (vieron página de servicios, vieron caso de estudio, abrieron pricing, leyeron tres blog posts).
Cómo medirlo: Google Analytics 4 con eventos custom configurados. La cifra absoluta importa menos que la tendencia.
Meta razonable: crecimiento mes contra mes del 8 al 15% en empresas en fase de crecimiento.
KPI 4: tasa de página vista por sesión. Cuántas páginas en promedio mira alguien que llegó. Mide profundidad del interés.
Meta razonable: arriba de 2,5 páginas por sesión en sitios B2B. Arriba de 3,5 en sitios de contenido editorial.
¿Qué KPIs medir en la etapa de conversión?
KPI 5: leads calificados por mes (MQL). No son todos los leads. Solo los que cumplen criterios mínimos: target demográfico correcto, intención clara, datos completos.
Cómo medirlo: define MQL con criterios objetivos. Por ejemplo: “empresa con más de 50 empleados, contacto que firmó la solicitud con cargo gerencial, dejó descripción de proyecto de más de 50 palabras”.
Meta razonable: depende del negocio. Banca puede generar 200 MQL mensuales. B2B nicho puede generar 8. Lo importante es la tendencia.
KPI 6: costo por adquisición (CAC). Cuánto cuesta cada cliente nuevo. Inversión total en marketing y ventas dividido por clientes nuevos del mes.
Cómo medirlo: cuidado con la definición. CAC pleno incluye sueldos del equipo comercial y de marketing, no solo media. Si solo mides CAC media, te engañas.
Meta razonable: CAC menor a un tercio del LTV (lifetime value) para que el negocio sea sostenible.
¿Qué KPIs medir en la etapa de retención?
KPI 7: tasa de recompra a 90 días. Porcentaje de clientes nuevos que vuelven a comprar dentro de 90 días.
Aplicable a: e-commerce, retail, servicios recurrentes. Para B2B con ciclos largos, ajusta a 12 o 18 meses.
Meta razonable: depende de categoría. E-commerce de moda 30-40%. SaaS B2B 70-80%. Restaurante delivery 55-65%.
KPI 8: NPS (Net Promoter Score). Pregunta única: “¿Qué tan probable es que recomiendes nuestra marca a un amigo o colega del 0 al 10?” Promotores menos detractores.
Cómo medirlo: encuesta post-compra automática y trimestral a base activa. Costo bajo si tienes CRM.
Meta razonable: NPS arriba de 30 en B2C. Arriba de 50 en B2B premium.
¿Qué KPIs medir en la etapa de advocacy?
KPI 9: tasa de recomendación. Porcentaje de clientes nuevos que llegaron por referido. Pregunta en formulario: “¿Cómo nos conociste?” Opción “me recomendaron”.
Meta razonable: arriba de 25% en marcas premium. Arriba de 15% en marcas masivas.
KPI 10: menciones orgánicas en medios y LLMs. Cuántas veces tu marca apareció citada en medios sectoriales, podcasts, reviews de terceros y respuestas de ChatGPT, Claude, Perplexity y Gemini. Si esta capa todavía no entra a tu medición, ayuda revisar qué es GEO y qué señales premian los motores generativos en Perú.
Cómo medirlo: monitoreo de menciones (Mention.com, Brandwatch, Meltwater) más prompts de monitoreo en LLMs cada dos semanas.
Meta razonable: crecimiento mes contra mes. Si está estancado, falta distribución externa de contenido.
¿Qué métricas no deberían entrar al tablero ejecutivo?
Estas pueden vivir en tablero operativo del equipo de marketing. No al ejecutivo del gerente general.
- Impresiones, alcance, frecuencia.
- Likes, comentarios, shares.
- Followers crecimiento.
- CTR de campañas individuales.
- Engagement rate por post.
- Tiempo en página por blog.
- Bounce rate.
Son métricas operativas útiles para optimizar día a día. Para decisiones de negocio del gerente general son ruido.
¿Cómo estructurar un tablero mensual de marketing en una página?
Una página, una pantalla, sin scroll.
Encabezado: “Tablero de marketing, mes X de año Y.”
Cinco bloques en grid 2 columnas x 5 filas, una etapa por bloque.
Cada bloque incluye:
- Etapa.
- KPI principal con número, comparación contra mes anterior y contra meta.
- Comentario corto (máximo dos líneas) explicando el cambio.
- Acción del próximo mes (una frase).
Footer: tres líneas resumen ejecutivo. Qué pasó, qué se está haciendo, qué decisión se necesita del gerente general.
¿Cómo se usa el tablero de KPIs con la agencia?
Reunión mensual de 45 minutos. No 90, no 30. La agencia presenta el tablero, explica los movimientos, propone ajustes. El cliente decide qué se hace.
Revisión trimestral de 90 minutos. Análisis profundo de tendencias del trimestre. Recalibración de metas si hace falta. Pivot si algún KPI no se mueve después de tres meses de intentos.
Revisión anual de medio día. Reset estratégico. KPIs que entran y salen. Metas del año siguiente. Inversión asignada por etapa del embudo.
¿Cuáles son los errores comunes al manejar KPIs?
Medir de más. Treinta métricas no se gestionan. Diez sí.
No definir baseline antes de empezar. Si no mides el mes 0, no sabes cuánto creciste el mes 12.
Cambiar metas a medio camino sin justificación. Si bajaste la meta porque “estaba muy alta”, la métrica perdió poder.
Premiar a la agencia por métricas vanidosas. Si el bono de la agencia depende de impresiones, vas a tener muchas impresiones y pocas ventas. Para evitar firmar un retainer con incentivos torcidos, lee los diez patrones de alerta antes de contratar agencia.
Ignorar el contexto. Si la categoría cae 20% por crisis, exigir crecimiento del 10% es injusto. Comparar contra benchmark de categoría, no contra meta absoluta.
¿Cómo se ajustan los KPIs por etapa de la empresa?
Empresa en lanzamiento (mes 1 a 12). Énfasis en awareness y consideración. Conversión todavía no es estable. Tablero pesa más en KPIs 1-4.
Empresa en crecimiento (año 2-4). Las cinco etapas activas, pero el peso está en conversión y retención. KPIs 5-8 ganan importancia.
Empresa madura (año 5+). Retención y advocacy son los más críticos. KPI 7-10 ganan peso. Awareness se mantiene como mantenimiento, no crecimiento.
¿Cómo trabaja La Cura los tableros de KPIs con clientes?
Configuramos tableros de marketing con los clientes en la primera reunión post arranque. Definimos los diez KPIs, metas trimestrales y baseline. Reporte mensual de una página, presentación de 45 minutos. Revisión trimestral profunda. La operación viva detrás del tablero se ejecuta desde campañas omnicanal coordinadas cuando el cliente trabaja varios canales en simultáneo.
Si tu tablero actual tiene treinta métricas y nadie sabe qué decidir con él, escríbenos por WhatsApp. En una reunión de 30 minutos te ayudamos a identificar las diez que sí mueven negocio en tu caso.