El concurso mal estructurado pierde tiempo de todos. CMO recibe doce propuestas que no se pueden comparar porque cada agencia interpretó el brief distinto. Termina eligiendo por afinidad personal. La buena noticia es que un RFP riguroso resuelve el problema. Te dejamos la estructura completa que usamos cuando nos invitan a licitaciones bien hechas y la versión que recomendamos a clientes para licitar otras agencias. Para el método paso a paso de evaluación tenemos también los criterios completos para elegir agencia en Perú y, antes de armar el shortlist, vale la pena cruzar las señales tempranas que invalidan a un candidato.
¿Qué es un RFP y para qué sirve en una licitación de agencia?
RFP viene del inglés Request for Proposal. Es el documento que el cliente manda a un grupo de agencias preseleccionadas pidiendo propuesta formal. Un RFP bien hecho permite comparar propuestas de manzanas con manzanas, evita la improvisación de las agencias y filtra a las que no toman el proceso en serio.
El RFP no es lo mismo que el brief creativo. El brief describe el problema de comunicación. El RFP describe el alcance comercial, el proceso de evaluación, los términos contractuales y el cronograma de la licitación.
¿Cuáles son las diez secciones obligatorias de un RFP?
Sección 1: información de tu empresa
Nombre, sector, tamaño (facturación, número de empleados), ubicación de la sede, mercados que atiende. Una página máximo. La idea es darle a la agencia el contexto base sin abrumar.
Incluye también la composición del comité que va a evaluar las propuestas (CMO, gerente general, gerente comercial). Las agencias adaptan el énfasis de la propuesta según quién decide. Si el alcance va a cubrir varios canales bajo una sola receta, vale revisar qué incluye el servicio de campañas omnicanal antes de cerrar la sección.
Sección 2: contexto del negocio y el desafío
Aquí va el brief estratégico. Qué problema está resolviendo el negocio, cuál es el contexto competitivo, qué intentaron antes y por qué no funcionó, qué oportunidad ven hoy.
Una a dos páginas. Honestidad acá ahorra meses después. Si estás licitando porque la agencia anterior fracasó, dilo. Si tienes presión de junta directiva, dilo. La agencia que entiende contexto real propone soluciones reales.
Sección 3: alcance del trabajo
Lista específicamente qué servicios estás contratando. Por ejemplo:
- Estrategia de marca y comunicación anual.
- Producción de campaña mayor para Día de la Madre 2026.
- Producción de 12 piezas mensuales de redes sociales.
- Gestión de paid media en Meta y Google.
- Producción de un spot de 30 segundos al año.
- Diseño y desarrollo de landing page por campaña.
Cuanto más específico, mejor. “Comunicación 360” es palabra muerta que cada agencia interpreta distinto.
Sección 4: presupuesto y modelo comercial preferido
Comparte rango de presupuesto. Sí, en serio. La agencia que sabe el rango propone con realismo. La agencia que no lo sabe propone aspiracional o conservador, y la propuesta no encaja.
Indica el modelo comercial preferido: fee mensual, project-based, retainer + producción separada. Indica si pagas producción audiovisual aparte.
Si no quieres mostrar número exacto, da rango: “presupuesto anual entre S/ 200.000 y S/ 350.000 dependiendo de propuesta”.
Sección 5: cronograma de la licitación
Fechas claras y respetadas. Estructura típica:
- Día 0: envío del RFP a agencias preseleccionadas.
- Día 5: deadline para preguntas escritas.
- Día 8: respuestas a preguntas, compartidas con todas las agencias.
- Día 21: deadline para entrega de propuestas escritas.
- Día 28 a 32: presentaciones presenciales o por video de las cinco finalistas.
- Día 35: comunicación de la decisión.
- Día 42: firma de contrato con la agencia ganadora.
- Día 60: arranque del trabajo.
Sección 6: estructura de la propuesta esperada
Aquí indica qué quieres ver en la propuesta y en qué formato. Sin esto, cada agencia entrega lo que quiere y no puedes comparar.
Estructura sugerida que pedimos a las agencias:
- Lectura del brief: qué entendieron del desafío y qué supuestos están haciendo. (1 a 2 páginas)
- Hipótesis de territorio creativo: rumbo conceptual, no creativos terminados. (2 a 3 páginas)
- Plan operativo del primer trimestre: qué se hace cada mes, con qué entregables. (1 a 2 páginas)
- Equipo propuesto con roles y dedicación porcentual. (1 página con organigrama)
- Casos relevantes (máximo tres) con resultados verificables. (3 páginas)
- Modelo comercial detallado: fee mensual desglosado, costos de producción esperados, fee de paid media. (1 página)
- Política de cambios, propiedad intelectual y salida. (1 página)
- Referencias: tres clientes con nombre y contacto. (Media página)
Total máximo de la propuesta: 12 páginas. Sin anexos masivos. La agencia que se va a 30 páginas no respeta tu tiempo.
Sección 7: criterios de evaluación con peso porcentual
Esto es lo que más se olvida y más importa. Sin criterios con peso, la decisión termina siendo “me cayó mejor”.
Estructura que recomendamos:
- Comprensión del brief y profundidad del análisis: 25%
- Calidad de la hipótesis estratégica y creativa: 20%
- Equipo propuesto, seniority y química: 20%
- Modelo comercial competitivo y transparente: 15%
- Casos relevantes verificables: 10%
- Términos contractuales razonables: 5%
- Calidad de las referencias: 5%
Comparte los criterios con las agencias en el RFP. Las propuestas mejoran cuando saben contra qué se las evalúa.
Sección 8: información práctica del concurso
Persona de contacto en tu empresa para preguntas (mail y teléfono). Formato de entrega de la propuesta (PDF por correo, plataforma corporativa, físico). Política sobre confidencialidad y NDA.
Indica las condiciones del concurso con claridad: si vas a pedir creativos, el alcance del pitch, los entregables esperados y la fecha de respuesta. Cuanto más concreto el alcance, más comparable la propuesta y más respeto al tiempo de cada agencia.
Sección 9: términos contractuales esperados
Anticipa las condiciones que van a estar en el contrato final. Eso evita sorpresas en negociación.
- Plazo del contrato (típicamente 12 meses con renovación automática).
- Aviso previo de salida (60 días estándar).
- Política de propiedad intelectual (las piezas finales y los archivos editables son del cliente).
- Política de no competencia (la agencia no puede tomar cuentas de competidores directos durante el contrato).
- Confidencialidad mutua.
- Frecuencia de revisiones de KPIs (trimestral).
Sección 10: anexos
Anexos útiles:
- Manual de marca actual (si existe).
- Últimas tres campañas de la marca con resultados.
- Estudios de mercado disponibles.
- Plantilla de brief que la agencia recibirá mensualmente.
- Plantilla de reporte mensual que la agencia entregará.
¿Cuáles son los errores comunes al elaborar un RFP?
No compartir presupuesto. Las propuestas vuelven o sobredimensionadas o subdimensionadas, y nadie está alineado.
RFP de 40 páginas. Un RFP demasiado largo se lee en diagonal y pierde el detalle. Mantén el documento acotado: diez a quince páginas es el sweet spot.
Pedir creativos terminados en el pitch. Es trabajo gratis y no se hace bien sin investigación. Pide hipótesis y rumbo, no piezas finales.
¿Conviene pedir pitch creativo terminado en el RFP?
El pitch creativo terminado se solicita cada vez menos en procesos peruanos serios, y vale la pena entender por qué antes de incluirlo en tu RFP. Hay agencias que directamente no participan cuando el RFP exige campaña creativa terminada como entregable. La razón es operativa: armar una campaña final implica horas de planner, copy, diseño y dirección creativa que no están remuneradas y que se invierten sin garantía de adjudicación.
Esto va como información para quien arma el proceso, no como postura contra el pitch. Si tu RFP necesita ver creatividad antes de decidir, es legítimo, pero entiende lo que estás pidiendo: equipos enteros trabajando dos o tres semanas sin pago para optar a una cuenta. Tres caminos posibles para que el proceso sea más sano:
- Pedir hipótesis de territorio creativo y un par de rutas conceptuales, no piezas finales.
- Si vas a pedir pitch terminado, pagar fee de pitch (típicamente S/ 5.000 a S/ 15.000) a las finalistas. Es práctica común en mercados maduros.
- Limitar el alcance del pitch a lo mínimo necesario para evaluar pensamiento estratégico, no producción ejecutada.
La consecuencia práctica de pedir pitch terminado sin compensación es que las agencias mejor estructuradas tienden a no participar, y te queda un shortlist sesgado a quienes sí pueden permitirse trabajar gratis varias semanas. Eso no es necesariamente lo que quieres en la mesa.
No respetar el cronograma propio. Si dices que comunicas decisión el día 35 y comunicas el día 50, las agencias pierden confianza en tu rigor desde el inicio.
Invitar a 12 agencias en vez de 5. Es ruido y desgaste. Filtra antes con RFI corto, no en RFP grande.
No tener comité claro. Si en la presentación final el comité cambia, las agencias se sienten estafadas.
¿Cómo se ve un cronograma realista para empresas peruanas?
Cronograma realista para empresa mediana en Perú:
- Lunes 1: arranca proceso interno de identificación de agencias. (Una semana)
- Lunes 2: envío de RFI a 10-15 agencias.
- Lunes 3: análisis de RFIs y filtro a 5-7 finalistas.
- Lunes 4: envío del RFP completo a finalistas.
- Lunes 6: deadline de propuestas.
- Lunes 7: presentaciones de 5 finalistas.
- Lunes 8: revisión interna y reuniones con 2 finalistas.
- Lunes 9: decisión y comunicación.
- Lunes 10: firma de contrato.
- Lunes 12: arranque.
Tiempo total: 12 semanas desde decisión interna hasta arranque. Apurarlo más es posible pero pierde calidad.
¿Qué checklist revisar antes de mandar el RFP?
- Las diez secciones están completas.
- Compartiste rango de presupuesto.
- Compartiste criterios de evaluación con peso porcentual.
- Definiste alcance específico del pitch y los entregables esperados.
- Definiste cronograma con fechas concretas.
- Limitaste la propuesta a 12 páginas máximo.
- Definiste persona de contacto única en tu empresa.
- Listaste comité de evaluación con roles.
- Anexaste documentos relevantes (manual de marca, casos previos).
- Confirmaste que vas a respetar el cronograma propio.
¿Cómo trabaja La Cura los RFPs que recibe?
Cuando recibimos un RFP serio nos esforzamos en proponer riguroso. Cuando recibimos un RFP confuso pedimos reunión de aclaración antes de armar propuesta. Si la aclaración no llega, declinamos. Es preferible no participar que entregar propuesta a ciegas.
Si vas a licitar agencia y quieres revisar tu RFP antes de mandarlo, escríbenos por WhatsApp. Te damos feedback en 24 horas hábiles sin compromiso. Hemos visto cientos y sabemos qué falta y qué sobra.
Otras preguntas frecuentes
¿Qué debe incluir un RFP de agencia de publicidad?
Un RFP completo incluye: contexto del negocio y la marca, objetivo del trabajo, alcance esperado, presupuesto referencial (sí, conviene incluirlo), criterios de evaluación con pesos, cronograma del proceso de selección, equipo del cliente que evalúa y términos comerciales mínimos. Sin estos elementos las propuestas que recibes no se pueden comparar entre sí.
¿Conviene incluir el presupuesto en el RFP?
Sí. Incluir presupuesto referencial filtra agencias que no alcanzan tu rango (ahorra tiempo a todos), permite que las propuestas se ajusten a la realidad y reduce el ejercicio común de proponer scope inflado para luego negociar. Si no estás listo para mostrar cifra, al menos da rango aproximado o señal de orden de magnitud.
¿Cuántas semanas dura un proceso de RFP bien llevado?
Cuatro a ocho semanas desde envío del RFP hasta firma de contrato. Distribución típica: una semana para que las agencias hagan preguntas, dos a tres semanas para que preparen propuesta, una semana para presentaciones, una semana para evaluación interna y deliberación, y una a dos semanas para negociación final. Procesos más cortos sacrifican calidad de propuesta.