Casi toda relación cliente-agencia que termina mal mostraba señales tempranas antes de firmar. No son síntomas de “agencia mala”: son patrones que cualquier agencia, incluida la nuestra, debería poder superar antes de que el cliente firme. La idea de este texto no es atacar a un gremio del que somos parte, sino dejar una lista que un CMO peruano pueda usar para evaluar con rigor a las opciones que tiene en la mesa. Si una agencia no resuelve estos puntos, vale la pena conversarlo antes del contrato, no después.
Señal 1: ¿el equipo del pitch va a ser el que trabaje tu cuenta?
La agencia trae al CEO, al ECD y al planner estrella a la presentación. Te enamoras del nivel de ese equipo. Firmas. A las dos semanas tu cuenta la lleva un director de cuenta junior y un copy con tres meses en el cargo. Los seniors se mostraron en el pitch y no se vuelven a ver hasta el siguiente concurso.
Cómo detectarlo: pide explícitamente quién va a estar en tu cuenta semana a semana. Pide porcentaje de dedicación de cada perfil. Pide los LinkedIn. Si la respuesta es vaga, mala señal. Para fijar el peso porcentual de este criterio frente a los demás, conviene revisar los siete criterios para elegir agencia con orden operativo.
Señal 2: ¿los casos del portafolio los hizo gente que ya no trabaja ahí?
La agencia muestra una campaña ganadora del 2023. La hizo un equipo creativo que se fue a otra agencia en 2024. El portafolio es prestigio acumulado del que no queda nadie operando.
Cómo detectarlo: pide saber quiénes específicamente trabajaron en los tres casos que más te impactaron. Búscalos en LinkedIn. Si no están en la agencia, descuenta ese trabajo del portafolio efectivo.
Señal 3: ¿preguntan sobre el negocio o solo presentan creativo?
Pasaste 30 minutos contando tu desafío. La agencia presenta 45 minutos de “filosofía creativa” y casos de campañas que nada tienen que ver. No vuelven a hablar de tu problema.
Cómo detectarlo: en la primera reunión, cuenta un brief y observa si la siguiente pregunta es sobre el problema o sobre cuándo quieres ver creativos. Una agencia seria pregunta más antes de proponer.
Señal 4: ¿el modelo comercial es transparente o opaco?
Pides el desglose del fee mensual y te mandan un PDF que dice “fee de cuenta full-service: S/ 18.000”. Pides detalle y te dicen “incluye todo”. Cuando llega el primer mes, llegan facturas extra por producción, paid media y “consultoría estratégica”.
Cómo detectarlo: pide el desglose completo en una tabla con horas estimadas por rol, costos de producción separados, fee de paid media separado, costos de licencias separados. Si la agencia no puede o no quiere darte eso, va a haber problemas de facturación. Para tener el rango defendible en la mano antes de comparar, abre los modelos comerciales y tickets reales del mercado peruano.
Señal 5: ¿prometen volúmenes irreales para impresionarte?
“Hacemos 60 piezas mensuales por ese fee.” Suena increíble porque lo es. O las piezas son malas, o son las mismas con cambios cosméticos, o el fee real es otro y se compensa con cobros extra.
Cómo detectarlo: pide ejemplos concretos de cuentas similares al tuyo, con cantidad real de piezas, calidad y costo final.
Señal 6: ¿tienen proceso de onboarding documentado?
“Empezamos el lunes y vemos.” No hay agenda de las primeras seis semanas, no hay checklist de información que necesitan, no hay reuniones programadas de descubrimiento. La improvisación al inicio se traduce en tres meses de relación caótica antes de que la cuenta arranque bien.
Cómo detectarlo: pide ver un onboarding de 30, 60, 90 días con entregables semanales claros. Si no lo tienen documentado, lo van a inventar sobre la marcha.
Señal 7: ¿abundan los adjetivos y faltan hechos en la propuesta?
La propuesta dice “estrategia de comunicación 360 con enfoque omnicanal disruptivo y experiencia de marca holística”. No dice qué van a hacer concretamente, en qué semanas, con qué entregables, contra qué KPIs por etapa del embudo.
Cómo detectarlo: cuenta cuántos adjetivos hay en la propuesta y cuántos verbos accionables. Si los adjetivos ganan, falta concreción operativa.
Señal 8: ¿quieren conversar con tu equipo comercial y de producto?
La agencia quiere reunirse solo con el área de marketing. No pide conocer al gerente comercial, al gerente de producto, al jefe de servicio al cliente. Va a producir comunicación desconectada del cliente final real.
Cómo detectarlo: durante la fase de propuesta, pide que conozcan a tres áreas más allá de marketing. La que se compromete a hacerlo entiende que el marketing no se hace solo desde marketing.
Señal 9: ¿la política de salida es confusa o castigadora?
El contrato tiene cláusula de salida con aviso previo de 90 días, penalización equivalente a tres meses de fee y restricciones sobre archivos. Eso significa que si la relación va mal, te cuesta caro irte.
Cómo detectarlo: lee la cláusula de salida ANTES de leer el resto del contrato. La agencia que confía en su trabajo no necesita amarrarte.
Señal 10: ¿piden brief escrito antes de proponer?
“No te preocupes, ya entendimos en la primera reunión.” Avanzan a propuesta sin brief documentado. Eso parece eficiencia. En realidad es atajo que va a producir desalineamiento. Cuando entreguen propuesta y tú digas “no era esto”, la agencia se va a defender diciendo “pero entendimos esto otro” y nadie tiene base escrita para resolver.
Cómo detectarlo: si después de dos reuniones no te pidieron firmar brief o resumen escrito, pídeselos tú. La agencia que se resiste es la que va a discutir alcances cada mes.
¿Qué señales bonus aparecieron con los años de operar?
Bonus 1: el CEO de la agencia se mete en cada cosa. Suena como atención al detalle. En realidad es cuello de botella estructural. La agencia que depende del CEO para aprobar cada brief no escala y quema seniors.
Bonus 2: el director creativo no escribe nunca. Si el ECD nunca está en la sala cuando se trabaja un copy o un guión, su rol es decorativo. Vas a pagar por nombre, no por output.
Bonus 3: la agencia te pide secretos de tus competidores. Si en la primera reunión te piden “cuéntame qué hacen tus competidores” en vez de investigar ellos, mala señal sobre rigor.
Bonus 4: te ofrecen muestras gratis sin pedirte un brief decente. Trabajo gratuito sin contexto es trabajo malo. Una agencia seria trabaja sobre brief riguroso antes de mostrar piezas o territorio creativo.
Bonus 5: hablan mal de su agencia anterior. Si el equipo viene rebotado de otra agencia y bardea a su antiguo empleador en la primera reunión, piensa en cómo van a hablar de ti cuando les vaya mal.
¿Qué señales positivas sí deberías ver al elegir agencia?
Equipo nominal con LinkedIn público. Casos verificables con clientes localizables. Modelo comercial detallado con horas y costos. Onboarding documentado. Proceso de creación con entregables semanales. Reportes mensuales con métricas. Política de salida razonable. Brief escrito antes de cualquier propuesta. Conversaciones con áreas más allá de marketing. Contrato que protege a las dos partes.
¿Cómo manejar la conversación si detectas señales de alerta?
No hace falta salir corriendo. Háblalo. “Veo que el equipo del pitch no necesariamente va a estar en mi cuenta. ¿Cómo aseguramos continuidad de calidad?” La respuesta de la agencia te dice todo, y de paso le da chance de aclarar lo que tal vez no quedó bien expuesto en la presentación. Si responde con humildad y plan concreto, puedes seguir. Si responde defensivo o evasivo, ya tienes la respuesta. Vale para nosotros y para cualquier otra agencia que estés evaluando.
¿Qué hace La Cura para cerrar estas señales antes del contrato?
Mostramos el equipo completo en la primera reunión, no solo a los seniors. Compartimos el modelo comercial detallado en hoja de cálculo abierta. Tenemos onboarding de seis semanas documentado. Política de salida con 60 días de aviso, sin penalizaciones, entrega completa de archivos. Brief escrito siempre antes de propuesta. Sin excepciones.
Si estás evaluando agencias y quieres un par de ojos extra para identificar señales que tal vez no estás viendo, escríbenos por WhatsApp. En 30 minutos revisamos las propuestas que te llegaron y te decimos qué nos preocupa antes de que firmes.