Retención mide cuántos clientes se quedan con la marca a lo largo del tiempo. Es la métrica espejo de churn (la tasa de pérdida). Una marca con buen marketing pero mala retención está en bicicleta: pedaleando para reemplazar lo que pierde.
Cómo se mide
Retention rate = (clientes activos al final del periodo - nuevos clientes adquiridos en el periodo) / clientes al inicio del periodo. Si una marca empezó el mes con 1,000 clientes, sumó 200 nuevos y terminó con 1,050, su retention rate fue (1,050 - 200) / 1,000 = 85%.
Retention por categoría
SaaS B2B: 90% mensual (10% churn al año). Streaming: 95% mensual. Telecomunicaciones móvil: 97% mensual. E-commerce de consumo masivo: 60% trimestral. Servicios profesionales B2B: depende fuertemente de la duración de contrato.
Por qué importa más que adquisición
Retener un cliente cuesta entre 5 y 25 veces menos que adquirir uno nuevo. Una mejora de 5% en retention rate puede aumentar utilidad entre 25% y 95% según categoría. Sin embargo, la mayoría de presupuestos peruanos se concentra en adquisición y descuida la retención.