El funnel describe cómo se mueve la audiencia desde el primer contacto con la marca hasta la compra y el referido. Cada etapa tiene su propia mecánica, sus métricas y sus canales eficientes, y por eso ordena cualquier plan de medios serio.
¿Cuáles son las etapas del funnel?
Cuatro en el modelo típico:
- Awareness: la audiencia se entera de que la marca existe. Se trabaja con TV, OOH, programmatic y contenido orgánico de alto alcance, y se mide con recordación.
- Consideración: la audiencia evalúa la marca contra alternativas. Acá pesan el search, el contenido pilar, las RRPP y los comparativos, medidos con tiempo en sitio y páginas por sesión.
- Conversión: la audiencia ejecuta la acción objetivo, empujada por search branded, remarketing y CRM, y se juzga con CPA y ROAS.
- Retención: el cliente vuelve a comprar y eventualmente recomienda, sostenido por email, push y programa de fidelidad, con LTV y frecuencia de recompra como métricas.
¿Qué es un funnel de conversión?
Es la versión operativa del modelo, enfocada en el tramo final: del click a la acción objetivo. Sirve para encontrar fugas paso a paso. Un caso con cifras de e-commerce peruano: 10,000 personas llegan a la landing, 900 agregan un producto al carrito y 250 completan el pago, que con un ticket de S/ 150 son S/ 37,500 de venta. La fuga grande está entre carrito y pago (72% abandona ahí), así que el presupuesto de optimización va primero a checkout y medios de pago, antes que a comprar más tráfico.
¿Por qué el funnel no es lineal?
Porque el recorrido real del cliente moderno es errático. Un usuario puede entrar por consideración (vio un comparativo en YouTube), salir, volver por awareness (le apareció un anuncio de TV) y convertir por search branded días después. El funnel es un modelo útil para ordenar inversión y métricas, aunque no describe con exactitud el camino de nadie.
¿Cómo se mide cada etapa?
Con la métrica propia de cada tramo y un modelo de atribución que reparta el crédito cuando varias plataformas tocan al mismo usuario: last click, first click, lineal, time-decay o data-driven. La elección cambia cómo se evalúa cada canal y cómo se redistribuye el presupuesto. Un tablero armado por etapas, como el de los KPIs de marketing que sí mueven la aguja en Perú, evita el error común de juzgar campañas de awareness con métricas de conversión. Y cuando la pauta es el motor principal del embudo, la operación diaria de campañas vive en el servicio de marketing digital y paid media.