El funnel describe cómo se mueve la audiencia desde el primer contacto con la marca hasta la compra y el referido. Cada etapa tiene su propia mecánica, sus propias métricas y sus propios canales eficientes.
Etapas típicas
Awareness: la audiencia conoce que la marca existe. Canales: TV, OOH, programmatic, contenido orgánico de alto alcance. Métrica: recordación. Consideración: la audiencia evalúa la marca contra alternativas. Canales: search, contenido pilar, RRPP, comparativos. Métrica: tiempo en sitio, páginas por sesión. Conversión: la audiencia toma la acción objetivo. Canales: search branded, remarketing, CRM. Métrica: CPA, ROAS. Retención: el cliente vuelve a comprar y eventualmente recomienda. Canales: email, push, programa de fidelidad, NPS. Métrica: LTV, frecuencia.
Funnel no es lineal
El recorrido real del cliente moderno es errático. Un usuario puede entrar al funnel por consideración (vio un comparativo en YouTube), salir, volver por awareness (vio un anuncio de TV), y convertir por search branded días después. El funnel es modelo útil, no descripción exacta.
Atribución
Cuando varias plataformas tocan al mismo usuario, ¿cuál se lleva el crédito de la venta? Last click, first click, lineal, time-decay y data-driven son los modelos comunes. La elección impacta cómo se evalúa cada canal y cómo se redistribuye presupuesto.